El rol del Storytelling en las Empresas B post Covid-19

El rol del Storytelling en las Empresas B post Covid-19

por Paula Victoria Muñoz Ricciardi

Junio 2020

Existen dos temas que se encuentran en pleno desarrollo en el mundo de los negocios:
Storytelling y Empresas B.
Mientras que el Storytelling se define como “el arte de contar historias”, las Empresas
B o de Triple Impacto son aquellas organizaciones que incluyen en su propósito el
impacto social y ambiental además de, por supuesto, del rédito económico.
Se considera que si se aplica el Storytelling como estrategia y herramienta de
comunicación a la planificación de las Empresas B, teniendo en cuenta que estas
forman parte de un modelo de negocio novedoso y con gran aptitud de sobrevivir al
mercado, se podrá llegar efectivamente a crear una relación estrecha y redituable con
el mercado meta de cada sector y por ende, de cada empresa, en contexto post Covid-
19 o del “nuevo mercado”.

Storytelling aplicado a estrategias de comunicación

El relato de historias es una práctica que existe desde el comienzo de la humanidad.
Los vínculos se construyeron, construyen y construirán a través de esta modalidad
hasta la extinción de la raza humana. El storytelling consta del uso de herramientas
narrativas con el fin de transmitir experiencias y contar historias, constituyendo la base
de todas las relaciones entre personas y entre entidades y personas.
Esta práctica se aplica en las estrategias comunicativas de las empresas con o sin fines
de lucro estableciendo el punto de partida para fidelizar clientes y seguidores de una
comunidad.
Guillaume Lamarre en su libro “Storytelling como estrategia de comunicación”
identifica 5 etapas bien definidas en las que se ha ido transformando, con el tiempo,
este concepto:
1. La prehistoria: esta época se sitúa en los años veinte. Donde el consumo no
estaba todavía muy desarrollado y los puntos de venta eran pocos. El rol
preponderante corría por parte del vendedor. Un gran ejemplo de Storytelling
aplicado a la publicidad fue el de las camisas Arrow: permitió que los
consumidores se proyectaran y se sintieran identificados (Yo y el espejo), a
través de un personaje ficticio. Otro ejemplo parecido y reciente es el de
“Mamá Lucchetti” que personificó su target objetivo en un personaje ficticio y
también provocó la identificación con dicho personaje.

2. La persuasión: al final de la década de los cincuenta se marcó el apogeo del
consumo. En esta etapa la promoción del producto igualó a la importancia del
producto en sí. Se realizaban todos los esfuerzos necesarios por convencer al
cliente de comprar un producto o contratar un servicio. Esto se logró a través
de la demostración de atributos diferenciales de los bienes y servicios
comercializados mediante la publicidad.
3. La implicación: Entre 1970 y 1980 empieza la era de la implicación en la
publicidad. El consumo evolucionó a formas inmateriales y es cuando se toma
en cuenta al Marketing Emocional. En esta era el Storytelling no se trataba de
lo que la marca le contara a sus consumidores, sino lo que se decía el
consumidor a sí mismo a la hora de utilizar los productos de la marca.
4. La disrupción: A principios de la década de 2000, con el auge del branding y el
territorio de marca, se hizo fuerte hincapié en la importancia del rédito
emocional y el valor de la marca. Se adoptaron nuevas formas de abordar al
consumidor ya que este conocía de memoria la publicidad tradicional y había
cambiado casi completamente la manera de brindar valor. Finalmente se
entendió que el foco debía estar puesto 100% en el cliente.
5. La conversación y el engagement: Debido a la irrupción de lo digital, la
humanidad entró en la era de la conversación y el engagement o el
“mantenimiento de la atención”. La hiper conexión, la disposición 24 horas de
los medios y la demanda tecnológica de los consumidores, supone la premisa
de crear mensajes particulares para quien esté tras la pantalla y de esta manera
lograr la conversación con el cliente, intentando siempre superar el umbral
diferencial para que el mensaje no sea solamente “un estímulo más”.

Empresas B o de triple impacto
Estas organizaciones persiguen el impacto positivo en cuanto a lo social y ambiental,
además de la generación de ganancias. Un estudio de Unilever reveló que el 33% de
los consumidores a nivel mundial incluyen en su proceso de compra la evaluación de
transparencia de marca y el aporte que haga la misma al desarrollo social y el cuidado
del medio ambiente; además, el mismo estudio, indica que del 33% la gran mayoría
pertenece a países con economías emergentes.
Estas empresas tomaron forma en 2006 con B Lab que creó las condiciones necesarias
para que este tipo de organizaciones lograran tener un plan de acción y consiguieran
una certificación por brindar algo más que un producto o un servicio.
Los pilares fundamentales de estas firmas son: la innovación constante, hacer énfasis
en la mejora continua y el armado detallado de un plan de comunicación que deje en
claro por qué los consumidores deben elegirlas.
El recambio generacional indica el auge de la modalidad de triple impacto. Expertos y
analíticos del mercado y de los negocios estiman la desaparición de las empresas que
no incluyan en su propósito un aporte social o de cuidado ambiental.

El Storytelling y las Empresas B post COVID-19
En un contexto de crisis extrema causa de la Pandemia por Covid-19, en donde la
incertidumbre es factor común en consumidores y también en los hacedores de
negocios, se deben identificar y estimar los cambios que habrá por parte del
comportamiento en el consumo. Si bien es muy pronto para determinar con certeza
cuáles serán y de qué forma se darán, existen múltiples señales que indican la
reafirmación del consumo responsable y por ende, la demanda de empresas y marcas
que se adapten a la concientización por parte de sus clientes.
Partiendo de esta premisa, es muy probable que las organizaciones deban reinventarse
y plantear un modelo de negocios que tenga en cuenta el triple impacto para
prosperar en el nuevo mercado post pandemia.
Para esto es necesario formular un plan de comunicación que permita dar a conocer,
con un margen nulo o mínimo de error, la nueva propuesta de valor de las
organizaciones.
El rol que toma el Storytelling en esta tarea es fundamental y debe centrarse, en
primera instancia, en contarle a los seguidores de la marca por qué se optó por
convertirse en Empresa B; y en caso de ya ser una de ellas, relatar el motivo de seguir
por el mismo camino y por qué representa una decisión acertada.
Deberá plasmarse el propósito organizacional y la visión en una “historia de marca”,
haciendo parte al consumidor en cada paso y contando una y otra vez por qué la
empresa es su mejor opción, abordando estos temas a través de aspectos como el
futuro climático y el bienestar de futuras generaciones (sus hijos, nietos o sobrinos), la
equidad social y fundamentalmente el rol que cumplirá la organización en un mundo
que promete convertirse en un lugar mejor para sus habitantes.