¿Tenés claro tu modelo de negocios?

¿Tenés claro tu modelo de negocios?
por Maria de la Paz Rego

Para responderte esto necesitás saber la forma en que tu negocio crea, proporciona y capta valor.
Para ello, Alex Osterwalder, uno de los mejores (sino el mejor) teóricos sobre el tema, desglosa a la empresa en 9 bloques y analiza su forma de crear valor.

Los 9 bloques del modelo de negocios de Osterwalder:

Fuente: Libro Generación de Modelo de Negocios, Alex Osterwalder e Yves Pigneur.

Segmentación y target.

Un modelo de negocios centra su generación de valor en el cliente cuando Los grupos de clientes pertenecen a segmentos diferentes si tienen un conocimiento específico de las necesidades exhaustivas de su segmento objetivo (target).

Cuando es conveniente tratar a un grupo de clientes, como un nuevo segmento:

• Sus necesidades requieren y justifican una oferta diferente;
• Son necesarios diferentes canales de distribución para llegar a ellos;
• Requieren un tipo de relación diferente;
• Su índice de rentabilidad es muy diferente;
• Están dispuestos a pagar por diferentes aspectos de la oferta.

Propuestas de valor.

Los modelos de negocio que logran destacar en este bloque, terminan siendo muy poderosos y sustentables. Ya que las propuestas de valor se convierten en la razón por la que un cliente nos elige y considera mejor opción que la competencia. Mientras más podamos diferenciar los elementos que componen nuestra propuesta de valor, de lo ya existente en el sector. O mientras mejor logremos satisfacer el deseo del cliente, más valor proporcionará nuestra propuesta de valor. Un ejemplo de ello es Editorial Chirimbote, ha roto el paradigma tradicional de la literatura infantil enfocada en princesas y príncipes. Y generó una colección de libros ¨Antiprincesas¨. Se dedica a ¨las infancias libres y géneros sin violencia´. Y es así que su colección propone por ejemplo a ¨Guerreras de la Independencia¨, contando las historias de mujeres olvidadas o cuya participación fue soslayada por la historia narrada en letras mayúsculas durante tantas décadas.
Guías para mejorar nuestra propuesta de valor son: la novedad, la mejora del rendimiento, la personalización, ser garantía de trabajo hecho con excelencia, marca – status, diseño, precio, reducción de riesgos, reducción de costos, accesibilidad, comodidad – utilidad.

Canales de distribución.

Los canales de distribución deben enlazar con el cliente la propuesta de valor de nuestra empresa. Es muy importante diseñar la red de distribución de manera estratégica, combinando canales propios con canales de terceros (como por ejemplo lo son las franquicias que vemos desplegadas en todo el país y en casi la totalidad de sectores de la economía). Otra consideración que debemos tener en cuenta, es que debemos intentar que cada nuevo canal que incorporemos cumpla con las funciones básicas. También se requiere analizarlos según los resultados que generan y su rentabilidad.

Relaciones con los clientes.

Primero debemos saber con qué objetivo desarrollaremos la relación con nuestrxs clientes: captación de nuevos clientes, crosselling sobre clientes actuales o fidelización. El tipo de relación que nos planteemos con nuestrxs clientes tendrá una fuerte repercusión sobre la experiencia global de estos con nuestra empresa. Es necesario analizar si la tendencia en nuestro negocio es hacia la automatización o el trato personalizado. Sin lugar a dudas, el objetivo que potencia más este módulo dentro del Canvas es la fidelización, pero no todos los modelos de negocio lo admiten. En función del objetivo seleccionado, deberemos elegir entre: asistencia personal, asistencia personal exclusiva (como los bancos con las líneas de teléfono con atención sólo para determinada categoría de clientes), autoservicio (siguiendo con el ejemplo bancario, constituir un plazo fijo por homebanking), servicios automáticos (sacar turnos por WhatsApp con la app Mr Turno), comunidades (¡Sumate a la Comunidad xx!), creación colectiva (son aquellas empresas que van más allá en la relación con el cliente y lo invitan a comentar sus preferencias y/o crear su propio contenido -como la app Wish que por comentar la experiencia del usuario con el producto suma puntos y suma más si sube fotos personales usando el producto-).

Fuentes de ingresos.

Este bloque es fundamental, ya que los ingresos se generarán de manera suficiente si sabemos establecer el precio de manera correcta. El precio que deberán pagar los clientes está relacionado por el valor que consideran adecuado como contra prestación del valor recibido. También es necesario analizar:
¿Por qué están pagando los clientes actuales?, ¿cómo están pagando?, ¿cómo les gustaría pagar?, ¿qué ponderación tiene cada fuente de ingresos en nuestros ingresos totales?
Ello nos da pie a otro aspecto a considerar en este módulo: las posibles fuentes de ingresos: ventas de activos, cuotas por uso, cuotas por suscripción, préstamo, alquiler, leasing, concesión de licencias, mark ups a pagar y gastos de corretaje (los que cobran los intermediarios financiero por brindar sus servicios), publicidad.
Cada una de estas fuentes de ingresos puede tener diferentes estrategias de fijación de precios. Las 3 estrategias más comunes son: basada en los costos, basada en la competencia y basada en el cliente.
A su vez estas estrategias pueden implementarse a través de una serie de tácticas diferentes.

Recursos clave.

Implica identificar y desarrollar los activos más importantes que se requieren para que funcione el modelo de negocios, pueden ser tangibles o intangibles. Se los puede identificar respondiendo a las siguientes preguntas: ¿qué activos clave requiere nuestra propuesta de valor, nuestra generación de ingresos, nuestros canales de distribución y el desarrollo de nuestra relación con los clientes? Los mismos pueden estar representados por:
Elementos físicos (locales);
Intelectuales: patentes, bases de datos, derechos de autor, marcas registradas, etc. Estos recursos son cada vez más importantes para la generación de valor en un modelo de negocios. Tal es el caso de la marca Coca – Cola, que vale más que toda las Coca – cola, los camiones que pertenecen a la empresa, las máquinas para producir la bebida y todos los activos físicos de Coca – cola que existen en el mundo;
Humanos: en algunos modelos de negocios se presentan como el factor de mayor peso, como en los sectores de negocios relacionados con la creatividad (moda, diseño), con el desarrollo de software y con la medicina (laboratorios);
Económicos: cuando se requiere de mucho capital inicial, ya sea por activos muy específicos (como edificios, maquinarias, etc.) o por dinero disponible (para financiar, comprar acciones, etc.).
Actividades clave.
Son aquellas actividades que deben realizarse para que el modelo de negocios pueda funcionar. Cada modelo de negocios depende de actividades clave diferentes. En el caso de editoriales como los grandes grupos editoriales que buscan bestsellers, la actividad clave es la capacidad de encontrar escritores capaces de escribir sobre temáticas que cautiven a decenas de miles de lectores. En el caso de Editoriales como Chirimbote, la actividad clave consiste enfocarse en detectar paradigmas de libros infantiles para proponer cosas de ruptura respecto de los mismos. Las mismas se detectan preguntándonos por las acciones requeridas para: brindar nuestra propuesta de valor, desarrollar los canales de distribución, generar ingresos y desarrollar la relación con los clientes. Podemos tratar de detectarlas buscando en las áreas de: producción, resolución de problemas, plataforma/red (claro caso de Mercado Libre).

Asociaciones clave.

Son aquellos aliados que potencian el funcionamiento del modelo de negocio. Estas asociaciones se dan para: optimizar el modelo de negocios, reducir riesgos o adquirir recursos. En este módulo se detectan las alianzas estratégicas requeridas.

Estructura de costos.

Hace referencia a las erogaciones clave que tendrá el modelo de negocios para llevarse a cabo. Para calcularlos bien es necesario haber desarrollado los 8 módulos anteriores. Existen modelos de negocio en donde este módulo tiene más peso que otros. Por ejemplo, en una empresa como Pedidos Ya, los costos son muy bajos. Mientras que en modelo como el de las compañías de transporte de pasajeros de larga distancia, son mucho mayores. Es interesante detectar: los costos más importantes relacionados con nuestro negocio, los recursos clave más costosos, las actividades clave más caras. Según nuestro modelo de negocios tienda más a la diferenciación, se priorizará el logro de la misma en detrimento de la reducción de costos. Si nuestro modelo tiende más al precio bajo, se pone por encima la reducción de costos. Aunque en todos los modelos de negocios se busca ser eficientes en la reducción de costos, entendiendo que la consigna es ¨reducir músculo y no grasa¨.

Una vez descriptos estos bloques podemos sintetizarlos mediante un esquema básico que nos permita visualizar fácilmente la esencia de nuestro modelo de negocios, como se muestra en la siguiente imagen: