Armá tu presupuesto de marketing en 4 pasos
Armá tu presupuesto de marketing en 4 pasos
Por María de la Paz Rego
En esta nota hablaremos, en profundidad, del presupuesto de marketing.
¨Lo que no se define no se puede medir. Lo que no se mide, no se puede mejorar. Lo que no se mejora, se degrada siempre.¨ William Thomson Kelvin (Lord Kelvin)
Ya Lord Levin un físico y matemático británico, allá por el 1900, tenía en claro la importancia de medir. En el 2020, la medición, no ha perdido una pizca de su importancia. De hecho continua siendo un pilar para cualquier negocio.
El presupuesto de marketing, es la herramienta que permitirá organizar financieramente cada una de las cosas que propongas nos propongamos en nuestro plan de marketing. En lo personal uso una plantilla (me la piden y la envío) que parece compleja a simple vista, pero que termina siendo muy simple.
Paso 1. Como puede observarse en la imagen anterior, en este Excel, se despliegan de manera ordenada todas las acciones del plan de marketing que implican un costo monetario.
Se detalla el tipo de acción, el medio, las características principales de esa acción, el monto total anual a invertir en dicha acción, el porcentaje que ese monto representa en el presupuesto total, el desglose mensual de ese costo total a invertir.
Paso 2. También, como muestra la imagen 2, se despliega el impacto en volumen que esas acciones tendrán en las diferentes semanas de los distintos meses del año.
Paso 3. La imagen 3, muestra la cantidad de acciones de cada tipo que se llevarán a cabo en el plan de marketing, así como también su costo unitario y su costo total. Los costos asociados (como el de una agencia, un diseñador, un desarrollo de envase, un registro de marca, etc.) y el mes de devengación (es decir, cuándo realmente esa acción es pagada) y el costo neto total.
Paso 4. La imagen 4, analiza el impacto que tendrá sobre el target dicha acción: rating, impresiones, envíos, etc. (según lo que corresponda para la acción seleccionada).
Y así arranca el Funnel de Ventas: toma la cantidad por tipo de cada acción del paso 3 y lo multiplica por el impacto que la misma tendrá, eso me dará un sub total por acción.
Los ratios 2, 3 y 4 son el porcentaje de conversión de cada acción del plan de marketing en sus sucesivos impactos.
La columna N° de Ventas, cuantifica la cantidad de ventas esperadas como consecuencia de cada acción.
La columna PMedio, se refiere al precio promedio (importe medio) por venta realizada, con ello se calculará la facturación bruta.
La columna VENTA, se obtiene de multiplicar el importe medio por la cantidad de ventas esperadas.
Finalmente llegamos a la columna de ROI de cada acción. El ROI es sinónimo de TIR, la Tasa Interna de Retorno. Se obtiene de vincular, para cada acción, la (VENTA BRUTA – COSTO NETO)/ COSTO NETO. Se obtiene en porcentajes. Es una medida del retorno que obtendremos por el dinero invertido por cada acción. Al final de esa columna se obtendrá el ROI total del Plan de Marketing. Esta variable es la medida final para ver la efectividad del Plan de Marketing. Si da mayor que 100% significa que es conveniente invertir en ese plan de marketing. Un ROI de por ejemplo 345% significa que por cada $1 invertido obtendremos un retorno de $3,45.
