Buyer vs Target

Buyer vs Target: la importancia de tratar al cliente como persona para generar contenidos

Por María de la Paz Rego

La mayoría de quienes venimos del mundo del marketing estamos acostumbradxs a hablar en términos de target para referirnos a nuestro cliente objetivo. Les tengo una noticia: con el target no alcanza para hablarle al cliente.

Tenemos que transformar esa definición amplia y fría al que le llamábamos target, y que definíamos por ejemplo como hombres y mujeres entre 20 y 45 años, de clase media y media alta, que son deportistas y que viven en grandes ciudades de Argentina. Con ese tipo de descripción, creo que es fácil que notemos lo complejo que se hace hablarle de manera personalizada y efectiva para lograr conversiones.

El buyer persona, ¨es una representación semi-ficticia de nuestro consumidor final (o potencial) construida a partir su información demográfica, comportamiento, necesidades y motivaciones. Al final, se trata de ponernos aún más en los zapatos de nuestro público objetivo para entender qué necesitan de nosotros.¨ Un ejemplo de buyer persona sería Eva, como se muestra en la imagen siguiente:

Fuente: e-goi.

Con esto no quiero decir que el target desaparece, sino que el target debe traducirse en uno o varios buyer. ¿Por qué? Porque optimizamos nuestro funnel de ventas y mejoramos nuestras probabilidades de lograr conversiones.

A partir del conocimiento de nuestrx/s Buyer persona/s podemos seguir el proceso de:
Planificar.
Crear contenido y contexto.
Ser relevantes para el cliente.
La elaboración del buyer persona es clave para el éxito de nuestra estrategia de marketing digital.

¿Cómo definimos al buyer persona?

Creando representaciones reales de nuestro target, por eso el perfil tiene nombre, edad, profesión, foto de identificación y una breve biografía que cuenta su rutina, hábitos e incluso su historia de vida. En términos generales, los aspectos que debemos tener en cuenta para su definición se muestran en la siguiente imagen:

Información para definir el buyer persona

Para definirlo:

Realizar un benchmarking, de empresas con similar perfil de clientes pero que no sean competidoras. Para que sea mayor la posibilidad de acceder a los datos. También recopila la información de investigaciones anteriores que hayas realizado sobre tu cliente.
Realizar un prototipo de persona, este paso debe ser hecho por los empleados, describiendo a los clientes según su experiencia y en términos de lo que buscan y los problemas que tienen.
Realizar entrevistas (on-line es una excelente opción, usando Meet, Skype o alguna plataforma sencilla para el cliente), de clientes de la empresa. Para reclutarlos, podemos usar nuestra base de datos y/o nuestras redes sociales. La idea es que preguntes para saber sobre las variables mencionadas en la imagen ¨Información para definir el buyer persona¨. Para terminar el proceso de entrevistas es recomendable usar como criterio la saturación teórica.
Estructurar a los perfiles de clientes detectados, teniendo en cuenta que los mismos deben representar a una cantidad significativa de los mismo.
Dale vida al perfil o perfiles detectados, Dale vida al perfil atribuyéndole un nombre, edad y profesión. Además, describe la rutina cotidiana, deseos, intereses y hábitos de este cliente típico, creando una historia. Al hacer esto, el perfil se vuelve real, gana una condición de ser humano. Es este consumidor que debes tener en mente al crear contenidos o tomar decisiones.

Así una correcta definición del buyer persona nos permitirá definir: tipo de contenido, tono del mismo, definir los temas sobre los cuales ¨hablar¨, el lugar en el que el cliente quiere consumir el contenido (story, feed, email, sms, etc.) y en qué formato (e-book, podcast, infografía, juego, etc.).