El día que el marketing metió la pata

El día que el marketing metió la pata

por Marcelo López Álvarez

Junio 2020

Cuando se podía viajar por el mundo, recorrer latitudes pensadas o impensadas, un pequeño puñado de cosas nos llenaban de orgullo y nos abrían la puerta a contar historias, ser bien recibidos o recibir alguna ayuda. Messi, Maradona, el tango, la carne y el vino, eran excusas ´perfectas para entablar una charla en cualquier parte del planeta.

Seguramente volveremos a viajar, a recorrer el mundo y a sentirnos orgullosos de nuestros emblemas, lo que es seguro que nunca volveremos a consumir vino como hace años, cuando nuestra industria madre brindaba indiscutiblemente a los argentinos su bebida diaria.

En 1977 en la Argentina se produjo un récord de consumo de 88,5 litros per cápita. Los números históricos que aporta el Observatorio Vitivinícola Argentino marcan que desde 1963 hasta 1985 el consumo siempre estuvo por arriba de los 60 litros anuales per cápita. Crisis económicas mediante aguanta hasta 1991 por arriba de los 50 litros.

Con la llegada de los 90 la convertibilidad y extranjerización de viñedos y bodegas comienza un nuevo proceso en la vitivinicultura argentina que acompaña, ahora sí, un verdadero desastre en el consumo de vino argentino que nos deposita en el 2019/20 cerca de los 18 litros anuales.

Qué pasó, cómo pudo perder la bebida nacional tanta presencia en la vida diaria de los argentinos. Fundamentalmente dos procesos, uno relacionado a la propia industria y una visión poco realista y desconocedora de la vitivinicultura argentina que llegó de la mano de esa extranjerización de los 90 y la segunda directamente ligada al marketing y la publicidad.

La industria cedió espacio al discurso de los enólogos de que el mejor vino es el que todavía no se hizo y se lanzó a una carrera descomunal por complejizar la bebida, hacerla lo más elitista posible, difícil de tomar y llenarla de atributos difíciles de entender y de comprender para quien disfrutaba del vino con un buen chorro de soda para cortarlo y compartir el almuerzo familiar y agregarle hielo para que acompañara la previa del asado.

El marketing y la publicidad hicieron el resto, de repente estaba mal todo lo que era el uso y costumbre de años y años en el consumo de la noble bebida.

Durante las publicidades del vino transmitían la imagen de lo simple, de lo común, de la familia, de lo cotidiano. Se pasó de un día para otro a transmitir exclusividad, opulencia, ya no se podía tomar en vaso y solo se podía consumir en copa, de smoking, en mesas lujosas y acompañado de una despampanante dama vestida de gala y que solo acompañaba el momento, ni siquiera la dama podía acompañar en la decisión.

El marketing y la publicidad no solo deben ocuparse de comunicar lo que quiere el cliente, también deben advertir cuales son los posibles escenarios a partir de lo que proponen y nadie advirtió que el cambio significaba enterrar una industria.

Hasta los albores de la década del 90 las publicidades del vino apelaban a lo simple, a la familia, aparecían niños en las publicidades y los jingles como el Uvita o el tema musical de Resero Blanco Sanjuanino aún resuenan en los oídos de quienes disfrutaban aquellas épocas.

Como podrán observar en los links que acompañan esta publicación las reuniones familiares eran en torno al vino, acompañaba sencillamente las ocasiones familiares y queda claro que era “lo de todos los días”. Los niños jugaban alegremente y eran parte de ese conglomerado que sumaba, tradición sencillez y la pasión argentina la comida.

La publicidad de Resero que cerraba Víctor Hugo junto a los músicos más populares de la Argentina en aquel momento sin distinción de géneros y edades y propuso un tema original que muchos cantábamos como una zamba más. Fue la gran última publicidad del vino argentino recordada y solo a mediados de la década pasada el Fondo Vitivinícola se animó a recrearla y con el tema de Calamaro y fue un verdadero éxito y quizás la única recordada del nuevo tiempo vitivinícola demostrando que en esencia el consumidor de todos los días no cambio y está dispuesto a volver en tanto se le de lo que desea. Algo similar pasa con las publicidades de Vino Toro que son los únicos que siguen apostando a un discurso de unidad, sencillez y argentinidad y por algo lideran el mercado en la Argentina de vinos básicos.

Las publicistas y marketineros de la nueva época solo cumplieron los deseos del cliente, no preguntaron, no cuestionaron, no fueron capaces de prever lo que muchos desde el mundo de la comunicación les advertimos (será un fracaso alejaran a los consumidores). El vino argentino pegó un salto de competitividad importante en un nicho premium y de inserción en mercados internacionales. Pero ni la industria ni el marketing supieron distinguir el mercado internacional del masivo local, ni ayudar a los consumidores a adaptarse a los nuevos tiempos ni acompañarlos con producto para los nuevos tiempos.

De un día para el otro los consumidores de vino recibieron un mensaje lapidario. Todo lo que hacían estaba mal. El discurso era No se puede. No se puede tomar vino frío, no se puede ponerle soda, no se puede tomar en vaso, no se puede juntarse en torno a la mesa, no se puede ser feliz en una fiesta con el vino.

Había que tomarlo en una mansión, con asistentes alcanzando la copa, mirando a los ojos a la acompañante (porque siempre el que toma es el hombre), vestido elegantemente, en mesas igual de vestidas.

Por ejemplo, una de las principales víctimas del no se puede fue el vino en el almuerzo, como no se podía cortar con soda desapareció de los mediodías.

La fiesta, el encuentro, la felicidad, los amigos quedaron para “El sabor del encuentro” y así la cerveza se llevó los miles de litros del vino para su rodeo.

Este fracaso del marketing y la industria que transformaron un producto en elitista afectando a la propia industria sería una anécdota mas si sus consecuencias no fueran tan severas para la base del desarrollo socio económico de una región tan importante como Cuyo.

Alejar a los consumidores del vino y la caída profunda de las ventas en millones de litros anuales (vale la pena repetir; se perdieron 70 litros de consumo per cápita) fue arrollador para los precios de materia prima la uva, llevando a la quiebra a miles de productores y elaboradores que directamente fueron expulsados del sistema, con el consiguiente perjuicio para el desarrollo de las regiones.

A dos décadas de comenzado el cambio de paradigma de la industria que terminó en esta virtual quiebra del sistema muchas preguntas se acumulan, la más fuerte sin dudas es como se vuelve a comunicar sencillez, amigabilidad con el consumidor masivo, pero a la vez adaptándose a un mercado que también cambió y desarrollo nuevos conceptos de familia, amistad, pareja, trabajo, rutina y diversión.

El desafío no es menor, las herramientas están solo hay que aceptar el reto.

En los siguientes links te invitamos a ver las viejas publicidades y las nuevas. Tus comentarios y comparaciones suman

Publicidades viejas

https://www.youtube.com/watch?v=1niIHyMP66w

https://www.youtube.com/watch?v=qW5gkLyP1jk

https://www.youtube.com/watch?v=k82RAJNtNnw

https://www.youtube.com/watch?v=FaHlCuDr7LM

https://www.youtube.com/watch?v=cELmnNsc5fE

https://www.youtube.com/watch?v=viByf6xOw8Y

https://www.youtube.com/watch?v=qMgOnucxVww

https://www.youtube.com/watch?v=En2mcSmhLAM

https://www.youtube.com/watch?v=crtzyDeAwuE